Cómo la segunda generación de Internet ha lanzado una cultura joven global y qué pueden hacer las empresas para aprovecharla.
Es una estrategia de ventas simple en realidad: "Ponete desodorante Axe por todo el cuerpo y vas a ser irresistible para chicas lindas". Pero lo que Russel Taylor, el vicepresidente de Axe propuso hacer con esa simple idea fue mucho más ambicioso. Quería convertirla en un mensaje global de marketing, uno que funcionara en los 75 países en los que Unilever vende Axe. La solución vino de la agencia publicitaria BBH, era inventar una nueva frase que los hombres de todo el mundo escucharan como una expresión internacional de lujuria.
El momento de la verdad llegó el 27 de febrero de 2006, en una reunión complicada en un espacioso salón de conferencias en las oficinas de Londres de BBH. De un lado, materiales de Marketing tapados con papel madera y del otro lado, con vista al barrio de Soho, el gerente de cuenta de BBH Barney Robinson le explicó la estrategia a Taylor y el equipo de marketing de Axe. Robinson, mientras explicaba la campaña, hizo una pausa cuando la frase que su equipo inventó apareció en una pantalla, y la sensual voz de una mujer salió de los parlantes: "Bom Chicka Wah Wah". Hizo el sonido de una guitarra eléctrica de una banda de funk de los '70. Taylor se rió, lo habían convencido.
Durante los siguientes meses, los gerentes de marca de Taylor trabajarían con BBH para desatar un torrente de "Bom Chicka Wah Wah" en el mundo a través de anuncios de TV, videos destinados a YouTube, y juegos online. Unilever, con centro en Londres, comenzó a lanzar la campaña a nivel mundial hace un par de meses. Pero de ahí en adelante, dependerá de los millones de jóvenes desde Brooklyn hasta Borneo popularizar la frase con la persistencia del "Ouch" de Homero Simpson o el "That's Hot" de Paris Hilton. Incluso luego de un año de estar inmerso en el plan, Taylor ademite trepidación acerca de si el plan tendrá éxito, porque no es un plan convencional, es un acto de fe.
Pero tendrá que acostumbrarse. Volar a ciegas es la inevitable consecuencia de acercarse al grupo demográfico más importante de hoy: las decenas de millones de jóvenes que conforman la elite digital que están a la vanguardia de la emergencia de la cultura global juvenil. Como consecuencia de los celulares, blogs, mensajería instantánea, Flickr, Myspace, Skype, YouTube, digg y del.icio.us, jóvenes desparramados en todo el mundo se enteran inmediatamente de lo que hacen sus pares en el resto del mundo. Es un grupo de muchísima influencia, muchos de los cuales también están bien enterados de todo, comparten ideas e información a través de las fronteras, y deciden la demanda de productos electrónicos, entretenimientos, automóviles, comida y moda. Imagínelo como un crisol virtual, A medida que la población jóven y conectada crece hacia los cientos de millones, el crisol va a hervir. "Esta clase de globalización está ocurriendo, todavía es un fenómeno joven, pero está creciendo rápidamente, y tomará a cientos de empresas por sorpresa." explica Soumitra Dutta, un profesor de la escuela de management INSEAD de Francia.
Estamos en una encrucijada donde la globalización se encuentra con la Web 2.0. Esto representa tanto un desafío a las antiguas maneras de hacer negocios y la oportunidad de ganar posicionamento en el mercado a través de los productos y servicios adecuados. Para tener éxito en esta era, las empresas tendrán que descrifrar cómo acercarse a los jóvenes de todo el mundo cuando piensan sus productos y servicios. Las empresas necesitan de su ayuda para convertir conceptos en productos y, en especial, sacarlos al mercado. Desde otro ángulo, las empresas pueden seguir el rastro de los blogs y sitios de redes sociales para encontrar y contratar a jóvenes empleados de todo el mundo.
El cliente objetivo de las grandes marcas es alguien como Malini Agarwal, una locutora de radio de 30 años de Mumbai, India. Después de crecer como la hija de un diplomático Hindú, Agarwal se estableció en la ciudad y hace dos años lanzó "Friday Club", que organiza reuniones sociales y ahora tiene sucursales en cuatro ciudades de la India y Hong-Kong, Londres, Nueva York y Toronto. Los miembros multinacionales del club hacen planes, se mantienen en contacto y comparten fotos y videos a través de sitios de redes sociales. "Es una familia Global", explica Agarwal.
O el brasileño Fabricio Zuardi, de 27 años, que creció a 300 kilómetros de San Pablo y consiguió trabajo a través de la web en la empresa Ning, Inc. de Silicon Valley. Zuardi ahora vive en Palo Alto, California, en un departamento que consiguió a través de craigslist.org. No tiene un teléfono tradicional, ya que prefiere el servicio de Skype. No tiene un televisor. En su tiempo libre crea artículos para su blog o desarrolla software que contribuye a proyectos Open-Source. Su gusto musical es ecléctico: bob Dylan, Frank Sinatra, The Pogues. Sus amigos son de todos lados, incluyendo Australia, Inglaterra, Alemania y Eslovenia. Nunca los ha conocido en persona. "Es un cambio generacional", explica el co-fundador de Ning y pionero de los browsers Marc Andreessen. "Una nueva generación ha crecido acostumbrada a la tecnología, y son simplemente diferentes".
Zuardi y Agarwal representan la muerte de la globalización unilateral de la cultura estadounidense que llegó a su tope en los '70 y '80. En ese entonces, los marketineros americanos simplemente alimentaban el apetito mundial por Levi's, Coca-Cola, Madonna y todas las cosas americanas. Ahora es una calle de doble mano. Los americanos aprenden pasos de baile hindúes en sus gimnasios. M.I.A., un cantante pop que tiene raíces en Sri Lanka y fue criado en Londres, mezcla hip-hop, reggae e influencias del sur de Asia. Y el "anime" japonés ha tomado el mundo. Una de las propiedades "animé" más valiosas es una serie de TV japonesa, "Le Chevalier D'Eon", ubicada en la Francia del siglo XVIII. Horas después del estreno de cada episodio en Japón, es traducido por fanáticos en decenas de idiomas y mostrados ilegalmente en la web.
Llegar a este vasto mercado de jóvenes dispersos globalmente obligará a las empresas a convertirse en un nuevo tipo de multinacional-conectadas a la grilla digital y capaces de responder rápidamente a cambios en la demanda que comienzan como temblores al otro lado del mundo. Un grupo de empresas ya han navigado exitosamente la "Ruta de la Seda" digital. Cada una tiene su propia manera de llegar al difícil grupo demográfico. A través de la locura global de los videojuegos, DirecTV y sus socios internacionales organizaron una liga profesional, Championship Gaming Series, y este mes comenzó a transmitir torneos a través de su sistema de televisión satelital. Mientras tanto, Red Bull hace muy poca publicidad tradicional de TV en los 100 países donde vende sus bebidas. Más típicamente, un concurso basado en la Web, "El Arte de la Lata", donde jóvenes crean esculturas utilizando latas de Red Bull y envían fotos de sus obras. El premio: Un viaje para dos a Suiza.
Este camino global causará problemas también. Modas digitales nacidas en japón pueden resultar ridículas en Alemania. Y solo porque se puede crear un video y ponerlo en YouTube no significa que debas hacerlo. La compañía japonesa Hitachi Data Systems mostró al antiguo héroe de TV Mr. T en un video on-line en un mal intento de promocionar sus tecnologías de almacenamiento de datos para empresas. Los espectadores lo odiaron. Algunos observadores se preguntaron qué habían fumado los ejecutivos de Hitachi intentando vender un producto orientado a empresas en YouTube.
Es una estrategia de ventas simple en realidad: "Ponete desodorante Axe por todo el cuerpo y vas a ser irresistible para chicas lindas". Pero lo que Russel Taylor, el vicepresidente de Axe propuso hacer con esa simple idea fue mucho más ambicioso. Quería convertirla en un mensaje global de marketing, uno que funcionara en los 75 países en los que Unilever vende Axe. La solución vino de la agencia publicitaria BBH, era inventar una nueva frase que los hombres de todo el mundo escucharan como una expresión internacional de lujuria.
El momento de la verdad llegó el 27 de febrero de 2006, en una reunión complicada en un espacioso salón de conferencias en las oficinas de Londres de BBH. De un lado, materiales de Marketing tapados con papel madera y del otro lado, con vista al barrio de Soho, el gerente de cuenta de BBH Barney Robinson le explicó la estrategia a Taylor y el equipo de marketing de Axe. Robinson, mientras explicaba la campaña, hizo una pausa cuando la frase que su equipo inventó apareció en una pantalla, y la sensual voz de una mujer salió de los parlantes: "Bom Chicka Wah Wah". Hizo el sonido de una guitarra eléctrica de una banda de funk de los '70. Taylor se rió, lo habían convencido.
Durante los siguientes meses, los gerentes de marca de Taylor trabajarían con BBH para desatar un torrente de "Bom Chicka Wah Wah" en el mundo a través de anuncios de TV, videos destinados a YouTube, y juegos online. Unilever, con centro en Londres, comenzó a lanzar la campaña a nivel mundial hace un par de meses. Pero de ahí en adelante, dependerá de los millones de jóvenes desde Brooklyn hasta Borneo popularizar la frase con la persistencia del "Ouch" de Homero Simpson o el "That's Hot" de Paris Hilton. Incluso luego de un año de estar inmerso en el plan, Taylor ademite trepidación acerca de si el plan tendrá éxito, porque no es un plan convencional, es un acto de fe.
Pero tendrá que acostumbrarse. Volar a ciegas es la inevitable consecuencia de acercarse al grupo demográfico más importante de hoy: las decenas de millones de jóvenes que conforman la elite digital que están a la vanguardia de la emergencia de la cultura global juvenil. Como consecuencia de los celulares, blogs, mensajería instantánea, Flickr, Myspace, Skype, YouTube, digg y del.icio.us, jóvenes desparramados en todo el mundo se enteran inmediatamente de lo que hacen sus pares en el resto del mundo. Es un grupo de muchísima influencia, muchos de los cuales también están bien enterados de todo, comparten ideas e información a través de las fronteras, y deciden la demanda de productos electrónicos, entretenimientos, automóviles, comida y moda. Imagínelo como un crisol virtual, A medida que la población jóven y conectada crece hacia los cientos de millones, el crisol va a hervir. "Esta clase de globalización está ocurriendo, todavía es un fenómeno joven, pero está creciendo rápidamente, y tomará a cientos de empresas por sorpresa." explica Soumitra Dutta, un profesor de la escuela de management INSEAD de Francia.
Estamos en una encrucijada donde la globalización se encuentra con la Web 2.0. Esto representa tanto un desafío a las antiguas maneras de hacer negocios y la oportunidad de ganar posicionamento en el mercado a través de los productos y servicios adecuados. Para tener éxito en esta era, las empresas tendrán que descrifrar cómo acercarse a los jóvenes de todo el mundo cuando piensan sus productos y servicios. Las empresas necesitan de su ayuda para convertir conceptos en productos y, en especial, sacarlos al mercado. Desde otro ángulo, las empresas pueden seguir el rastro de los blogs y sitios de redes sociales para encontrar y contratar a jóvenes empleados de todo el mundo.
El cliente objetivo de las grandes marcas es alguien como Malini Agarwal, una locutora de radio de 30 años de Mumbai, India. Después de crecer como la hija de un diplomático Hindú, Agarwal se estableció en la ciudad y hace dos años lanzó "Friday Club", que organiza reuniones sociales y ahora tiene sucursales en cuatro ciudades de la India y Hong-Kong, Londres, Nueva York y Toronto. Los miembros multinacionales del club hacen planes, se mantienen en contacto y comparten fotos y videos a través de sitios de redes sociales. "Es una familia Global", explica Agarwal.
O el brasileño Fabricio Zuardi, de 27 años, que creció a 300 kilómetros de San Pablo y consiguió trabajo a través de la web en la empresa Ning, Inc. de Silicon Valley. Zuardi ahora vive en Palo Alto, California, en un departamento que consiguió a través de craigslist.org. No tiene un teléfono tradicional, ya que prefiere el servicio de Skype. No tiene un televisor. En su tiempo libre crea artículos para su blog o desarrolla software que contribuye a proyectos Open-Source. Su gusto musical es ecléctico: bob Dylan, Frank Sinatra, The Pogues. Sus amigos son de todos lados, incluyendo Australia, Inglaterra, Alemania y Eslovenia. Nunca los ha conocido en persona. "Es un cambio generacional", explica el co-fundador de Ning y pionero de los browsers Marc Andreessen. "Una nueva generación ha crecido acostumbrada a la tecnología, y son simplemente diferentes".
Zuardi y Agarwal representan la muerte de la globalización unilateral de la cultura estadounidense que llegó a su tope en los '70 y '80. En ese entonces, los marketineros americanos simplemente alimentaban el apetito mundial por Levi's, Coca-Cola, Madonna y todas las cosas americanas. Ahora es una calle de doble mano. Los americanos aprenden pasos de baile hindúes en sus gimnasios. M.I.A., un cantante pop que tiene raíces en Sri Lanka y fue criado en Londres, mezcla hip-hop, reggae e influencias del sur de Asia. Y el "anime" japonés ha tomado el mundo. Una de las propiedades "animé" más valiosas es una serie de TV japonesa, "Le Chevalier D'Eon", ubicada en la Francia del siglo XVIII. Horas después del estreno de cada episodio en Japón, es traducido por fanáticos en decenas de idiomas y mostrados ilegalmente en la web.
Llegar a este vasto mercado de jóvenes dispersos globalmente obligará a las empresas a convertirse en un nuevo tipo de multinacional-conectadas a la grilla digital y capaces de responder rápidamente a cambios en la demanda que comienzan como temblores al otro lado del mundo. Un grupo de empresas ya han navigado exitosamente la "Ruta de la Seda" digital. Cada una tiene su propia manera de llegar al difícil grupo demográfico. A través de la locura global de los videojuegos, DirecTV y sus socios internacionales organizaron una liga profesional, Championship Gaming Series, y este mes comenzó a transmitir torneos a través de su sistema de televisión satelital. Mientras tanto, Red Bull hace muy poca publicidad tradicional de TV en los 100 países donde vende sus bebidas. Más típicamente, un concurso basado en la Web, "El Arte de la Lata", donde jóvenes crean esculturas utilizando latas de Red Bull y envían fotos de sus obras. El premio: Un viaje para dos a Suiza.
Este camino global causará problemas también. Modas digitales nacidas en japón pueden resultar ridículas en Alemania. Y solo porque se puede crear un video y ponerlo en YouTube no significa que debas hacerlo. La compañía japonesa Hitachi Data Systems mostró al antiguo héroe de TV Mr. T en un video on-line en un mal intento de promocionar sus tecnologías de almacenamiento de datos para empresas. Los espectadores lo odiaron. Algunos observadores se preguntaron qué habían fumado los ejecutivos de Hitachi intentando vender un producto orientado a empresas en YouTube.
